14 diciembre, 2018 | Análisis

Buyer personas, ¿qué son?

Tiempo de lectura: 7 minutos

Todo tiene un comienzo

Compartimos contigo algunos puntos relevantes sobre qué es el concepto de buyer persona para que te quede más claro y disipes por fin esta duda.

Un buyer persona es tu muñeco vudú (en el buen sentido), un avatar, holograma, representación ideal de lo que sería tu usuario o consumidor para tu producto o servicio; vamos, tu cliente perfecto.

¿Y cómo inicia?

Tenemos un montón de preguntas que debemos definir y poner como base para aterrizar el concepto “buyer persona”, por ejemplo:

De entrada, ¿para qué necesito crear un buyer persona?, ¿qué características tiene esa persona?, ¿qué estudios tiene?, ¿qué hábitos de compra/consumo realiza en línea y offline?, ¿su edad?, ¿cómo se define sexualmente?, ¿hasta dónde llegaron sus estudios?, ¿qué hace a diario?, ¿qué hábitos alimenticios lleva?, ¿asiste a conciertos o eventos culturales?, ¿runner, ciclista o entusiasta del tabaco y la bebida?, ¿cómo y dónde se informa tu persona?, ¿usa y gusta de redes sociales?, ¿en cuáles pasa más tiempo y en cuáles no tanto?, ¿lee libros físicos o es más asiduo a leer en dispositivos?, ¿qué tipo de contenidos acostumbra leer o prefiere más?, ¿tiene predilección por algún servicio de entrega en especial?

Configuración del constructo PERSONA

En resumidas cuentas, se trata de darnos cuenta qué tanto conocemos a nuestros clientes y audiencia para poder tener mejor contacto con ellos con más preguntas que van acotando y definiendo, paso por paso, la especialización de lo que buscas en cuanto a un consumidor y la mejor oferta que harás de tus servicios a públicos específicos.

Tal vez ya suene esto a las estrategias digitales, procesos mercadológicos convencionales, en conocer a los consumidores y hasta de inbound marketing, pero nosotros vamos a ir un poco más allá al ir paso a paso para desenmarañar el tema; por ejemplo: para todas estas preguntas que te hiciste es necesario que definas un tono, voz, intención y sentido estratégico para entregar tus mensajes; ¿qué es ese sentido estratégico?, fácil: reunir toda la información que acumulaste, a partir de las preguntas que ya te realizaste, para llegar adecuadamente a tu buyer persona.

Aquí definirás si la configuración de los mensajes que estás creando para ciertas audiencias serán cortos, breves, serios y hasta formales; también podrás elegir en tomar una ruta más ligera, desenfadada y humorística en la elección de canales, intención y duración de cómo le hablarás a ciertos usuarios.

Al final se trata de ponernos aún más en los zapatos de nuestro público objetivo para entender qué necesitan de nosotros; en esencia, consiste en ponerle nombre, características y personalidad a lo que antes era simplemente un segmento de población.

Gracias a las buyer personas podremos tener más claro cómo conectar con este tipo de cliente y lograr que convierta, nos permite concretar lo abstracto, permitiendo que todo el equipo sepa de un vistazo las necesidades y tipo de contenido que hay que generar para cada cliente.

Aproximación al detalle

El marketing digital y el de contenidos están centrados de y para las personas como centro de todo, si no logramos volver al consumidor el protagonista de nuestra marca o servicio y si encima no conseguimos entender cómo piensan, qué quieren y necesitan estos específicos sectores de audiencia no seremos capaces de lograr el mínimo de entendimiento y conexión.

No todo consumidor piensa lo mismo respecto a una marca y eso es bueno, está bien y es nuestro deber conocerlo, ¿para qué?, simplemente para tener siempre presente que si contamos con este insumo de valor podemos captar la atención, interés y deseo que termina en la conversión que deseamos, sea venta o no.

Algo que sí entra en nuestra responsabilidad es eliminar la mayor cantidad de prejuicios y percepciones negativas de nosotros hacia el cliente, sin confianza no entraremos en el mundo de nadie.

¿Qué evitar?

Aquí debemos entrar en el parnaso de los “no”, ¿qué evitar?, ante todo, suponer: basar nuestra percepción de una parte de nuestros clientes es, en sí, un error garrafal y primerizo; para este tipo de trabajos no cabe la duda especulativa y sí tiene protagonismo esencial el basarnos en datos, todo es datos, somos datos.

Si logramos entender que entre más específico y detallado hagamos el concepto de nuestro buyer persona, su entorno y lo que quiere evitaremos este grave error que sucede frecuentemente al pasar por este proceso.

Pongamos en el tintero que eres un pintor de paisajes de 20 años de edad y debes describir a través de tus creaciones los detalles que plasmas: ¿cómo lo haces?, ¿hablas sobre los materiales que usas?, ¿tipo de pintura y brochas que utilizas o simplemente te enfocas en tu inspiración, motivaciones y creatividad para hacerlo?

En una estrategia detallada en donde aparece nuestra “persona” debemos separar muy bien a qué nicho y microuniverso pertenece…, lo que se dice en el gremio: la famosa segmentación, si no segmentas, ¿a quién le hablas entonces?

Entendemos los diferentes modelos de segmentación desde los más antiguos y tradicionales del marketing convencional y digital que abarcan ciertos datos específicos como la edad, sexo, escolaridad y más, pero como lo hicimos al principio de esta aventura cognitiva, debemos hacernos decenas, quizás cientos de preguntas, para descubrir al usuario desde sus más pequeños y escondidos detalles hasta entender las generalidades que ofrece.

Comienza la minería de datos e información, proceso y búsqueda de elementos que le dan forma a nuestro cliente ideal y que nos ayudan a tener hallazgos durante el camino, así como replantear y omitir algunos pasos; todo sea por el buyer persona.

¿Qué haces con los datos?

Aquí viene lo verdaderamente importante: ya “conoces” lo más vital de un usuario, sus datos y es después de este proceso de recolección y discriminación de información cuando entran los procesos de separación y definición de estrategias, según sea lo que deseas aplicar para cautivarle a partir de preguntas muy básicas: ¿qué necesita?, ¿qué dice?, ¿qué le interesa? y ¿qué podemos ofrecerle a un cliente?

En este proceso debemos ser sumamente sensibles y sentir lo que sienten los consumidores para usar esa información destacada con la que contamos, ¿te son familiares las encuestas, llamadas telefónicas, mails y formularios de atención?, acá es donde cobran relevancia estos métodos de fidelización con la data.

Empieza la acción

De acuerdo, ya tenemos recolectada, ordenada y lista nuestra información sobre la audiencia ideal, es momento de usarla, encontrar insights y hacerlos operables.

Si eres aficionado en armar rompecabezas esta parte te encantará pues es donde unimos todos los pedazos de información que forman parte del proceso de construcción de tu ente imaginario; ¿recuerdas todas esas preguntas que te hiciste inicialmente?, aquí van esas respuestas, pero estructuradas para darle sentido y orden a lo que harás para los mensajes que le darás a tu buyer persona, facilitándole el procedimiento de atracción y finalmente la compra.

Lanza el mensaje

Canales análogos y redes sociales en sus distintas formas son algunas oportunidades que tenemos para emitir ese mensaje que tanto trabajamos; ¿orgánico o pagado?, es decisión del segmento que estamos eligiendo, mas es necesario hacerlo para darle nombre y asignarle un valor al buyer persona.

Superada esta premisa ya podemos utilizar el nombre de nuestro grupo base del buyer persona en nuestras campañas y estrategias; finalmente nuestros buyer personas son punto de partida para entender, reconfigurar y diseñar las rutas que conviertan en objetivos y resultados.

PERSONA

Te presentamos a Alexandra Lepe Flores:

Estudió derecho, es abogada con una maestría en derecho mercantil, trabaja en SHCP.
32 años de edad.
Es de Morelia, Michoacán, pero vive en la CDMX desde 2009.
Le gusta salir a correr de vez en cuando al bosque de Chapultepec.
Tiene 3 mascotas: una perra y dos gatos.
Le gusta usa el Metro, Metrobús y Ecobici, se considera ecofriendly.
Se considera una persona políticamente liberal, pero conservadora en lo espiritual.
Es soltera pero espera encontrar pareja queer.
Le gusta beber ocasionalmente en bares y cantinas cercanas a su hogar con sus amigas.
Es asidua a solicitar servicios de comida a domicilio y a su trabajo mediante apps en su smartphone.
Usa Kindle y una tablet para ver películas y leer, su tipo de lectura favorita es la ciencia ficción y el terror.
Usa redes sociales, más Instagram y Facebook, dice que no entiende mucho Twitter.
No compra el periódico; no obstante, lee los diarios de la ciudad en línea.
Semivegana, ama las ensaladas, mas no puede rechazar unos buenos tacos.
Sus géneros musicales favoritos son el indie y el folk, su artista favorita es Natalie Imbruglia.
Entre sus metas personales está viajar por China, especialmente Hong Kong y vivir un tiempo en Londres.

Audiencias Twitter

Necesitarás echar mano de varias herramientas como Twitter Analytics para profundizar tu conocimiento sobre quiénes son tus seguidores (por ejemplo) y saber qué desean, de este modo tendrás mucho más claras las formas y modos de cómo impactar a tu persona.

Audiences Insights Facebook

Sabemos del poder y penetración en la población de Facebook, por eso no podemos omitir el uso de este poderoso insumo que es Audience Insights, aquí podrás tener un detalle más cercano sobre la construcción de tu persona y una audiencia definida que te permitirá llegar y conectar con ellos de manera más directa, personal y cercana.

Brandwatch Audiences

No pueden faltar algunos insights de gran valor que nos brinda esta poderosa plataforma:

Inspiration Analytics en Socialbakers

Una de nuestras herramientas preferidas es Socialbakers Analytics, pues en Inspiration encontramos precisamente la musa que nos ayuda a descubrir las grandes características que moldean nuestras Buyer Personas y encontrar los detalles que las vuelven únicas como audiencias.