1 julio, 2019 | Content marketing

Crear mejores contenidos con el esquema SUCCESS

Tiempo de lectura: 7 minutos

¿Alguna vez te has preguntado por qué algunas cosas se vuelven populares y otras no?, ¿por qué algunos contenidos se convierten en un «hit» mientras que otros fracasan?, ¿cuáles son los factores clave detrás de contenidos que se vuelven virales?, en este artículo te explicamos brevemente cómo funcionan esas ideas contagiosas con el esquema SUCCESS, presentado por el profesor Jonah Berger de la Warthon School de Pensilvania en su curso «Viral marketing and how to craft contagious content».

SUCCESS = Simple, Unexpected, Credible, Concrete, Emotional StorieS.

-Jonah Berger

1. SIMPLE: simplicidad

El primer atributo de un contenido contagioso es su simplicidad, este factor influye en la atención que provoca a primera vista. Este concepto no debe entenderse como sinónimo de (pobreza creativa), escasez o facilidad, sino más bien de un análisis profundo de los elementos necesarios que le dan funcionalidad a un texto o gráfico. Crear mejores contenidos implica unirse a la escuela de la simplicidad.

La simplicidad es una filosofía en el campo del diseño que implica centrarse en cumplir los objetivos deseados eliminando lo innecesario. La simplicidad es sustractiva, es decir, quitar los elementos que están de más en la complejidad de un mensaje textual por ejemplo.

Simplicidad

Crear mejores contenidos, textuales o gráficos, simples, no son los que se escriben con las primeras cuatro palabras que se nos ocurren o con dos o tres trazos que salen de la nada, sino que se ha pensado cada una de sus partes para que cumpla su objetivo, con la información necesaria, con las palabras precisas, por ejemplo, si estamos vendiendo habitaciones de hotel en la playa a personas que tienen empleos estresantes de oficina, tenemos la opción complicada (y estresante): «Viaja a Cancún estas vacaciones con tu familia y diviértete, descansa en nuestro hotel todo incluido, reserva ahora llamando al 01-800-habitaciones, da clic para más información o envía un email a correo@dominiolarguísimodelhotel.com» o la opción simple: «Te brindamos ese descanso necesario con una vista inolvidable al paraíso», la información adicional, si quieres, se coloca en el formato de la publicación o en un enlace a un sitio, si tu copy es creativo ¡la gente buscará cómo contactarte!

Tip: las analogías ayudan a simplificar las ideas, por ejemplo, «¡Esta bebida hidrata tanto que es como beber 10 litros de agua!»

¿Copy extenso?, NADIE, al menos casi nadie se tomará más de 7 segundos para leerlo, de acuerdo a datos de Facebook.

2. UNEXPECTED: inesperado

Si lo simple es el anzuelo, lo inesperado en este esquema es el detonante que hace que se detenga el pulgar en lo que publicaste en la sección de noticias Facebook o la red social que estés utilizando, crear mejores contenidos es entender el «factor wow», ¿qué es eso?, por ejemplo, que todos los integrantes de tu equipo sean despedidos de un día para otro o que de pronto un post tenga un alcance orgánico de varios millones, en este último es muy probable que el esquema SUCCESS esté presente. Todo se reduce a «la sorpresa», que es, una de las seis emociones básicas identificadas por Paul Ekman y Wallace V. Friesen en su libro Unmasking the face, y una de las que muestra Facebook en sus reacciones, otras emociones fundamentales y que podemos provocar a través de nuestros contenidos.

¿Cómo crear mejores contenidos?, ¿cómo hacerlos inesperados?

Todos estamos aburridos de los contenidos repetitivos de la mayoría de las marcas comerciales que nos muestran lo que venden intentando ser cool, fracasando rotundamente. Se trate de una foto, un video o una entrada de blog, el factor sorpresa está relacionado con lo inusual, lo que está fuera de la norma, y esto suele ser lo novedoso, observa a quienes lo han hecho, los memes en tendencia, los tópicos de moda, CULTURA GENERAL, a veces solo se trata de salirse de la línea discursiva cómoda que has seguido por años.

Aunque tu marca sea aburrida, un día puede hacer algo fuera de lo usual y provocar ese factor. Generalmente las marcas viven publicando contenidos en sus redes sociales sin emoción alguna, como si los hubiera escrito un robot que dice todo el tiempo, «da clic aquí y conoce todos los detalles», el factor wow podría ser que ¡por fin escriban una llamada a la acción diferente!

Se trate de una foto, un video o una entrada de blog, el factor sorpresa está relacionado con lo inusual, lo que está fuera de la norma, y esto suele ser lo novedoso, observa a quienes lo han hecho, los memes en tendencia, los tópicos de moda, CULTURA GENERAL, a veces solo se trata de salirse de la línea discursiva cómoda que has seguido por años. Aunque tu marca sea aburrida, un día puede hacer algo fuera de lo usual y provocar ese factor.

Generalmente las marcas viven publicando contenidos en sus redes sociales sin emoción alguna, como si los hubiera escrito un robot que dice todo el tiempo, «da clic aquí y conoce todos los detalles», el factor wow podría ser que ¡por fin escriban una llamada a la acción diferente!

SIMPLEMENTE: SE TRATA DE ROMPER LAS REGLAS

Caso: Bruja de blair

Si hablamos de lo inesperado, las personas detrás de este filme supieron bien cómo aprovechar (lucrar) con ello. Aquí un punteo de lo que hicieron:

• El filme salió a la luz en 1999.
• Cuenta historia de 3 estudiantes que desaparecieron mientras hacían un documental sobre una leyenda local llamada la bruja de Blair.
• Se le dijo a la audiencia que todo, las cintas y demás, fueron encontradas un año después de ese suceso.
• La historia parecía real.
• Las personas se preguntaban ¿Será verdad?
• La única manera de saberlo era viendo la película.
• Abrió un intervalo de curiosidad que generó 250 millones de dólares en entradas de cine.
• Factor sorpresa aplicado, inclusive, cuando todos se enteraron que no era verdad.

3. CONCRETE: Concreto

Ser concretos es uno de los factores principales para lograr que las personas logren crear una imagen mental sobre lo que quieres decirles, crear mejores contenidos requiere de una habilidad para no dar tantos rodeos a algo que es realmente sencillo y es que nuestra memoria es 90% visual y 10% intolerante a la palabrería, no pongas a la audiencia a pensar demasiado a menos que ese sea tu objetivo, recuerda que estás vendiendo y eres aburrido, hazlo concreto al menos, ¿cómo saber si lo estás siendo? aquí un punteo:

• ¿Puedes visualizarlo?
  • Excelente servicio vs La mejor vista al mar
  • Una sinergia que produce grandes resultados vs Diseñamos, creamos, encendemos, servimos y nos encargamos de todo para tu fiesta que no tendrás que hacer nada.

• Ayudarle a la gente a VISUALIZAR lo que la IDEA que quieres describir.
  • Tienen que poder crear una imagen mental

• Usar lenguaje vivido:
  • Vidrios rotos vs Infraestructura afectada (¿qué demonios es infraestructura afectada?)
  • Impuesto a alimentos chatarra vs Impuestos del estado a alimentos con alto nivel de calorías y bajo nivel nutricional

¿Cómo le explicas a alguien que use casco cuando viaja en moto o bicicleta? Así lo resolvió en su campaña la marca Boeri.

4. Credible: creíble

Y bien, para ser simple, único y diferente y empezar a crear mejores contenidos solo hace falta ser creíble y esto va de la mano de lo concreto, si no es creíble lo que dices no solo perderás la atención, sino la reputación como referente en lo que sea que hagas; imagina a Coca cola dando datos falsos porque el creador de contenidos no se tomó la molestia de investigar sus fuentes. Si bien, por la autoridad de la marca pueda no pasar a mayores, pero si nadie la conociera, podría haber sido el inicio de un mal posicionamiento.

«La credibilidad se gana», dicen, con acciones concretas, en el caso de las marcas deben demostrar que los problemas que se supone resuelven están comprobados. Aquí u par de maneras para sonar creíble:

• Números y datos duros: Respaldar la información con datos hacer comparaciones realistas.

• Comparativas: Hacer comparativas de antes y después o alguna manera de demostrar la información es una manera de hacer creíble lo que queremos comunicar.

Ejemplo:

«La CDMX Tiene 8.9 millones de habitantes» vs «La CDMX tiene más población que las ciudades, Chihuahua, Hermosillo, Saltillo, Victoria de Durango, Oaxaca de Juárez, Ciudad Victoria, Zacatecas, La Paz, Tuxtla Gutierrez, Xalapa, Mexicali, Chilpancingo, San Luis Potosí, Morelia, Culiacán, Campeche, Chetumal, juntas».

(Recuerden la simplicidad)

5. Emotional Stories: historias emocionales

Para crear mejores contenidos, tenemos la cereza del pastel y siempre será la emoción final que queremos provocar en nuestro público. Hoy en día Facebook tiene 5 reacciones, cinco emociones que podemos elegir para calificar valorar cómo nos sentimos ante una determinada publicación, utilícelas como guías para crear contenido, ¿qué reacción queremos provocar?

Aquí un ejemplo:

¿Qué emociones se viralizan más?

¿Si pensabas que tus contenidos tristes y lamentables te iban a llevar a la cima del alcance viral?

Te presentamos esta gráfica con estadísticas proporcionadas por Statista a través de Business insider en la que se muestran las emociones que provocan los contenidos más virales.

¿Qué emociones estás provocando con tu marca? Ahora ya tienes un esquema para crear mejores contenidos, más que nada un esquema de análisis que se traduce a 5 categorías de preguntas.

• Simple (Simplicidad): ¿El contenido es simple?, ¿se comprende fácilmente?
• Unexpected (inesperado): ¿El contenido es algo inesperado?, ¿nadie lo veía venir?, ¿se sale de lo normal?
• Concrete (concreto): ¿El contenido crea una imagen mental clara?, ¿es fácil de memorizar?, ¿es claro y específico?
• Credible (creíble): ¿Los datos son correctos?, ¿la información luce creíble?, ¿Se verificaron las fuentes de información?
• Emotional (emocional): ¿El contenido provoca una emoción?, ¿la emoción abona al objetivo de comunicación o conexión con la marca?, ¿la emoción no es producto del sensacionalismo o el miedo? (¿para qué difundir emociones negativas?)
• Stories (historias): ¿El contenido cuenta o es parte de una historia?, ¿el contenido es una historia en sí?

Ahora una prueba para ver si has puesto atención

¿Qué significa cada letra del esquema SUCCESS?