10 noviembre, 2018 | COLUMNAS Y ANÁLISIS

10 principios psicológicos del marketing

Tiempo de lectura: 8 minutos

El entendimiento de la psicología nos ayudará a dirigir la atención e influir en la toma de decisiones de nuestros clientes.

1) Priming

El primero de los principios psicológicos del marketing es el priming, «la primera cosa que se te viene a la mente cuando ves algo» ¿Alguna vez has jugado el juego en el que una persona dice una palabra y la otra inmediatamente responde con lo primero que se le ocurre?

El priming se utiliza para preparar un esquema estimulo-reacción, se trata de asociaciones y reacciones, Coca-cola nos ha hecho esto todo el tiempo en sus anuncios, ¿con qué asocias el refresco?, ¿con ese «aaahh» después de darle un trago a la refrescante bebida?, ¿o con esa comida familiar donde todos son felices?… El priming se trata de eso, de preparar el terreno, para que la asociación con respecto a un producto sea positiva (o negativa 👀 ).

2) Reciprocidad

La reciprociudad es otro de los principios psicológicos del marketing introducido en el libro del Dr. Robert Cialdini, Influence: The Psychology of Persuasion. El concepto de «reciprocidad» es simple: si alguien hace algo por usted, naturalmente querrá hacer algo por él.

Si alguna vez te has vuelto loco con tu cuenta  en un restaurante y terminaste siendo demasiado espléndido, has sido víctima de la reciprocidad. Según Cialdini, cuando los meseros llevan la cuenta a sus clientes sin una menta o dulce, los comensales darán propina de acuerdo a sus percepciones del servicio prestado. Con una menta, la propina aumenta un 3,3%. ¿Dos mentas? El porcentaje salta a aproximadamente el 20%, ¿una sonrisa y 3 mentas?, quizá termines dejando un billete más grande. Es sencillo aplicar este principio, asegúrate de dar algo primero antes de pedir algo a cambio.

3) Social Proof

El tercer de los 10 principios psicológicos del marketing es el Social Proof o «Prueba social». La mayoría de los especialistas en marketing ya conocen este concepto, pero era demasiado importante para dejarlo de lado en esta lista. Si no estás familiarizado con esto, la prueba social o social proof es la teoría que dice que las personas adoptarán las creencias o acciones de personas que ya las probaron o llevaron a cabo. En otras palabras, es el efecto «yo también quiero eso». Piense en el momento en el que tenía que bailar en la fiesta de graduación: pocas personas quieren ser las primeras en la pista de baile, pero una vez que unas pocas personas están allí, todos los demás se unen como si nada.

4) Efecto de señuelo

Otro  de los principios psicológicos del marketing es el efecto señuelo. A menudo verá este efecto en los modelos de precios: se presentan distintas opciones, muy tentadoras, diseñadas para atraerlo a elegir la opción más cara. Un principio muy utilizado en los planes de las apps o en los sitios de hosting.

En la famosa charla TED de Dan Airley, «¿Tenemos el control de nuestras propias decisiones?», Describe un anuncio de The Economist que describe sus últimos paquetes de suscripción. Esto es lo que ofrecieron:

• Suscripciones:
  • En línea: $ 59
  • Impresa: $ 125
  • En línea e impresa: $ 125

Está raro ¿no? Puede obtener la suscripción de sólo impresión y la suscripción en línea e impresa por el mismo precio. ¿Por qué lo hicieron así?

Eso es lo que Airley pensó, también. Se acercó a la gente de The Economist, pero nunca obtuvo una respuesta directa de ellos por lo cual decidió realizar su propio estudio con 100 estudiantes del MIT. Les dio los paquetes de precios descritos anteriormente y les preguntó cuál querrían comprar. Cuando las tres opciones estuvieron allí, los estudiantes eligieron la suscripción combinada, fue la mejor oferta, Pero cuando eliminó la opción «inútil» (la suscripción de impresión por $ 125), los estudiantes prefirieron la opción más barata.

Resulta que la opción del medio no era tan inútil, después de todo, les dio a los estudiantes un marco de referencia sobre cuán «bueno» era el trato y los incentivó a pagar más por ese trato.

5) Escasez

Alguna vez se ha ido a comprar boletos de avión y ha visto un eslogan que dice «¡Solo quedan 3 asientos a este precio!» Sí, eso es escasez (otro concepto de Cialdini). Este otro de los principios psicológicos del marketing se remonta a la fórmula simple de oferta y demanda: cuanto más rara es la oportunidad, el contenido o el producto, más valioso es.

En 1975, Worchel, Lee y Adewole realizaron un estudio para ver cómo la escasez afectaba la percepción de las personas. Al comienzo del estudio les pidieron a las personas que calificaran las galletas con chispas de chocolate. De acuerdo con un artículo de Lanya Olmstead que describe el experimento, los investigadores pusieron 10 galletas en un frasco y dos de las mismas en otro frasco. El frasco con dos galletas, recibió calificaciones dos veces más altas que el tarro de galletas que tenía 10, las galletas eran exactamente iguales. ¿Qué sucedió?, la escasez se percibe como algo llamativo, los detalles son más evidentes, ¡era imposible poder despreciar las últimas dos galletas!

6) Anclaje

¿Alguna vez te has preguntado por qué es tan difícil resistirse a una venta en tu tienda de ropa favorita?

A menudo, tiene que ver con el anclaje: las personas basan sus decisiones en la primera información que reciben. Entonces, si mi tienda favorita generalmente vende jeans por $ 50, pero los encuentro a la venta por $ 35, estaré encantado, pero, si mi amiga normalmente compra jeans que cuestan $ 20, quizá no esté tan impresionada.

7) El fenómeno de Baader-Meinhof

¿Has oído hablar de un producto que después comienzas a ver por todas partes? Una pregunta más esotérica ¿Alguna vez has visto que te encuentras una serie de números en muchas partes? Por ejemplo te encuentras la secuencia «1547» en la calle, en números de casa, en teléfonos, en anuncios, etc. Esto se debe al fenómeno de Baader-Meinhof. Empieza a suceder después de que encuentras algo por primera vez, se captura en tu memoria y se queda ahí, esperando a que algo te evoque su existencia nuevamente, luego empiezas a notarlo inconscientemente por doquier, en cuanto aparece nuevamente. De pronto, ves anuncios del producto cada vez que miras televisión, anuncios que ya habías visto, pero ahora les prestas más atención. Y cuando vas al supermercado, caminas por el pasillo y ves ese producto, salta la vista de entre las demás opciones. Y después todos ves que tus amigos tienen el producto. Por eso es importante la frecuencia, estar presente en la mayor cantidad de situaciones posibles ante tus consumidores incrementará las posibilidades de que sea recordado.

Según PS Mag, este fenómeno (también llamado «la ilusión de frecuencia») es causado por dos procesos. «La primera, la atención selectiva, se activa cuando te sorprende una nueva palabra, cosa o idea, después de eso, inconscientemente lo vigilas y, como resultado, lo encuentras a menudo. El segundo proceso, la confirmación parcial, le asegura que cada observación es una prueba más de su impresión de que la cosa ha ganado omnipresencia de la noche a la mañana».

8) Efecto Verbatim

Según un estudio de Poppenk, Joanisse, Danckert y Köhler, es más probable que las personas recuerden la esencia de lo que alguien dijo, no los detalles específicos. Por lo tanto, cuando asistas a una sesión sobre cómo bloguear para su empresa, es muy probable que recuerde detalles como «Pida a otra persona que edite su trabajo», y no «Envíe un documento de Google tres días hábiles por adelantado a un compañero para que puede editar su trabajo. ¡No olvide usar Control de cambios para que sepa lo que se perdió! «

Lo llamaron el «efecto literal». Y puede tener un gran efecto en el rendimiento de su contenido.

Para empezar, las personas pasan cada vez menos tiempo leyendo en línea. Según los datos de Chartbeat, más de la mitad de sus visitantes pasarán menos de 15 segundos en su sitio. Entonces, si las personas no están leyendo su contenido y no es probable que recuerden detalles específicos, ¿qué debe hacer un especialista en marketing? Te recomendaría dedicar aún más tiempo del que ya tienes en perfeccionar tu título. No solo debe ser amigable para buscar y compartir, sino que también debe describir con precisión lo que está en su artículo. De esta forma, cuando las personas busquen más información sobre un tema determinado, pensarán en ese útil artículo que leyeron hace un tiempo y buscarán en Google el tema para encontrarlo nuevamente. Si has hecho el trabajo, deberías aparecer en los resultados de búsqueda.

9) Agrupación

Las personas tienen una cantidad limitada de espacio en su memoria a corto plazo. De hecho, la mayoría de las personas solo puede recordar siete piezas de información (más o menos dos piezas en una situación determinada) a la vez.

Para hacer frente, la mayoría de la gente tiende a agrupar piezas similares de información. Por ejemplo, si tuviera una lista completa de artículos al azar, la mayoría de la gente tendería a agrupar mentalmente los artículos en ciertas categorías (lácteos, granos, carne, etc.) para poder recordar mejor qué estaba exactamente en la lista.

Entonces cuando estés creando contenido, ten en cuenta la agrupación. ¿Cómo se puede diseñar y diseñar su contenido para aumentar la retención de la memoria? Una forma de hacerlo es mediante la agrupación de temas similares. Además de ser mucho más fácil de escanear, su escritura será mucho más fácil de recordar en el futuro, especialmente si está creando largas listas de contenido.

10) Aversión a la pérdida

La aversión a la pérdida significa exactamente lo que parece: una vez que alguien tiene algo, realmente no le gusta perderlo.

Cuando Daniel Kahneman estudió este concepto, los participantes recibieron tazas, chocolate o nada. Luego, se les pidió que eligieran una de dos opciones: podían intercambiarlos,  si no les daban nada, podían elegir uno. ¿El resultado? Aproximadamente la mitad de los participantes que comenzaron sin elementos eligieron las tazas. El 86% de las tazas que se les dieron empezaron a atascarse con ese artículo.

¿Moraleja de la historia? A la gente no le gusta perder lo que ya ganó.

Aunque esto podría abrir algunas puertas poco esquemáticas para ciertos tipos de vendedores. La aversión a las pérdidas podría tener un factor significativo en los productos gratuitos.

Por ejemplo, puede separar una característica para la versión gratuita de su producto por un cierto período de tiempo. Después de ese período de tiempo, esa característica podría eliminarse a menos que pague. No estamos dispuestos a perder la utilidad que nos brinda o todo lo que hemos hecho en ese periodo de prueba. La aversión a la pérdida es un concepto muy importante para la industria del software.