¿Cómo calcular el «engagement» en redes sociales?

Una de las tareas principales de un profesional del marketing digital es llevar a cabo la medición constante de los resultados de sus contenidos de la estrategia digital, básicamente, calcular el «engagement rate» capturando los indicadores como alcance, interacciones, clics, entre otras. Es decir, cuántas personas están interesadas en tus publicaciones.

¿Qué métricas son las más importantes? Esto depende de los objetivos que se busque alcanzar, para esto empezaremos por diferenciar las 4 etapas de marketing que realizan la mayoría de las marcas exitosas, lo que se denomina embudo de conversión o embudo de marketing.

Embudo de conversión de acuerdo a información de Facebook.com
  • Reconocimiento: la cual es la fase en la que se busca la captación y reconocimiento de la marca, es decir, dar a conocer el logo y su razón de existir.
    • Métricas importantes de reconocimiento: impresiones, alcance, frecuencia, mejora estimada de recuerdo, video views.
  • Consideración: que es la fase en la que se genera contenido para generar interacción, visualizaciones de video sobre el producto, tráfico al sitio.
    • Métricas importantes de consideración: Likes, clics, reacciones, compartidos, visitas al sitio web, respuestas a eventos.
  • Conversión: es la acción deseada que queremos que lleve a cabo nuestro consumidor, sea descargar la app, reservar una habitación de hotel, descargar un archivo, comprar un producto.
    • Métricas importantes de conversión: agregados al carrito, suscripciones, llenado de formulario, checkouts, compras, descargas, búsquedas.
  • Fidelización: conlleva una serie de acciones que constan de la realización de herramientas que hagan que el consumidor se enamore de la marca, como son: recompensas, planes especiales, descuentos que se envían a través de emails o campañas de remarketing.
    • Métricas importantes de fidelización: open rate, compradores que retornan, cupones aplicados, menciones de consumidores.

¿Qué es el «engagement» en redes sociales?

Se le denomina «engagement» a la interacción, en la jerga del marketing digital, básicamente el «engagement» es cualquier acción realizada en un contenido publicado en alguna red social donde se propicie la interacción, se ha confundido «engagement» con efectividad, y en parte sí lo es.

Hay una manera de saber si nuestros contenidos son exitosos a través de las fórmulas que te mostraremos a continuación, las cuales nos dan porcentajes de referencia para saber si estamos generando «engagement», si estamos siendo interesantes o no.

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«Engagement rate» o índice de participación

El «engagement rate» es en español el índice de participación, es decir el porcentaje de interacciones obtenidas con respecto del total de veces que un contenido fue visualizado.

La formula general del «engagement rate» es: interacciones / alcance x 100

El resultado se lee como porcentaje, 10 interacciones /100 de alcance * 100 = 10% de «engagement rate».

Algunos dicen que la manera de obtener el «engagement rate» es dividiendo las interacciones de entre el número de fans de la página pero, esto nos llevaría a una medición errónea, pues la cantidad de fans de la página no se encuentran en los factores involucrados de la medición del «engagement rate» de las publicaciones ya que es posible que en el alcance no estén incluídos los fans, sino más bien, las personas que vieron la publicación de manera viral o pagada. La fórmula general del «engagement rate» nos da un porcentaje que es realmente referencial, para comparar qué contenido tiene más porcentaje y por lo tanto, más potencial y así, repetir la fórmula de creación de contenidos, por ejemplo, puede que tus publicaciones sobre un tema tengan más participación que otros, ahí decides a cuál apostarle más.

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¿Qué es un buen «engagement rate»?

Un «engagement rate» arriba del 10% se podría decir que «es bueno», pero la realidad es que en un análisis realizado con la herramienta Socialbakers, en 175 canales de Facebook, Instagram y Twitter de diferentes industrias, el promedio de «engagement rate» o índice de participación está entre el 3 y el 5 %, esto depende de muchos factores, como lo es el giro o temática de las páginas, el público objetivo hasta el tipo de mensaje, los contenidos más exitosos suelen tener entre un 25 y 35 % de «engagement rate» en las cuentas que manejamos en Indat. Un «engagement rate» del 100% por ejemplo, sería que todas las personas que vean tu publicación le den clic, reaccionen, comenten o compartan la publicación.

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¿Cómo calcular el «engagement» en Facebook?

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Para saber el «engagement rate» de nuestras publicaciones la fórmula es:

«Post engagement rate» = reacciones + comentarios + compartidos + clics / alcance x 100

Para conocer el «engagement» de nuestros videos:

«Video engagement rate» = «Video views» / alcance x 100

Otra métrica importante es el CTR (Click Through Rate), este es el porcentaje de clics realizados en la publicación, hay dos tipos de CTR, el total y el de links, si queremos saber el porcentaje de clics en un enlace en nuestra publicación utilizamos el número de clics en enlaces, y si queremos saber el total, usamos la métrica post clics

CTR total = clics en la publicación / alcance x 100

CTR de enlaces =clics en el enlace / alcance x 100

El «engagement» de nuestros eventos de Facebook se calcula de la siguiente manera:

«Engagement rate» de evento = Interesados + asistentes / alcance del evento x 100

El iceberg del marketing digital

Esta publiación por ejemplo, tuvo un «engagement rate» del 7.9% y un CTR total de 5.7%

¿Cómo calcular el «engagement» en Instagram?

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Para calcular el «engagement rate» de nuestras publicaciones en Instagram la fórmula es:

Instagram «engagement rate» = likes + comentarios / impresiones x 100

El «engagement rate» de video o «video views rate» se calcula así:

Instagram «video views rate» = «video views» / impresiones x 100

Para calcular el «engagement rate» de las historias de Instagram la fórmula es:

«Engagement rate» de historias = Interacciones de la historia / impresiones x 100

¿Cómo calcular el «engagement» en Twitter?

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Para calcular el «engagement rate» de un tweet se toman en cuenta las métricas de interacción disponibles:

Me gusta + respuestas + retweets + clics / impresiones x 100

Ahora ya conoces cómo obtener la efectividad de tus publicaciones, no es lo mismo una publicación con 100 likes que alcanzó 1 000 personas a una con 1 000 likes que alcanzó a 10 000 000, siendo así el caso, la primer publicación tiene mejor «engagement».

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