cómo hacer un análisis de públicos /mercado

Análisis del público objetivo con herramientas online gratuitas

El análisis del público objetivo es uno de los primeros pasos que debemos llevar a cabo ya que de ahí partirá nuestra estrategia de marketing o de comunicación publicitaria, para esto necesitamos conocer cómo son las personas a quienes pretendemos llevarles un producto o servicio. 

paso 1

Análisis del público objetivo: más allá de lo demográfico

Hoy en día el análisis del público objetivo va más allá de simples variables demográficas como son sexo, edad y localización, pues gracias a las tecnologías de la información podemos obtener datos aún más precisos que definen el estilo de vida que tienen nuestros consumidores potenciales. Por ejemplo, analizando a personas interesadas en ciclismo de montaña en México, podemos encontrar una gran afinidad a esta actividad en hombres principalmente y en menor medida en mujeres, de 18 a 34 años de edad, solteros o en una relación, de un nivel educativo universitario o de posgrado, que además son fans de páginas en Facebook como lo son Reebok, Under Armour, Best Buy, SkyDive México, Mundo Godinez, Interjet, Little Caesar’s, Citibanamex, entre muchas otras que nos dicen claramente sus aspiraciones y quizá su estilo de vida oficinil.

¿Para qué el análisis del público objetivo?

Conocer los intereses de nuestro público hará más sencilla la tarea de saber sobre qué hablarles, ¿qué es importante para las personas interesadas en el ciclismo de montaña? El deporte como un escape a la realidad sedentaria del trabajo godín para muchos y, para otros pocos, su principal ocupación. Conociendo a este público podemos intuir que le interesan otras disciplinas de deportes extremos, viajes y lugares para comer. Los intereses financieros, la política de derecha, automóviles, etcétera, nos darían una idea de su estilo de vida y posturas ideológicas… Si todo esto lo analizamos muy bien, podríamos conectar con una apropiada estrategia visual y publicitaria.

Efectuando un análisis de públicos desde tu computadora 

 

1) Definición de producto o servicio

El primer paso es definir a quién está dirigido tu producto o servicio, quiénes realmente lo comprarían. Puedes comenzar basándote en alguno de estos esquemas:

1.1) Definir la actividad en torno al uso de tu producto: por ejemplo si nuestro producto es una bicicleta de montaña, entonces es el “mountain biking” la actividad para la que está destinada tu producto o servicio.

1.2) Definir al público objetivo basado en competidores: tu producto seguramente tiene competidores directos y aspiracionales, por ejemplo si tienes una nueva marca de bicicletas de montaña, tu competidor mayor serían las bicicletas Trek o Mondraker, entonces usas estas marcas como palabras clave en tu análisis.

1.3) Si no puedes relacionar tu producto a una actividad o un competidor: salte por la tangente y comienza con un campo semántico, define palabras que estén relacionadas con tu producto o servicio, puede ser otro objeto que el cliente compra en conjunto con el que se relaciona de alguna manera como “cascos para ciclistas” o tal cual la categoría de tu producto. Por ejemplo “bicicletas de montaña”, “equipo deportivo”.

Ahora que has logrado lo más difícil, definir la palabra clave que describe tu producto o servicio (que pueden ser varias), vamos a realizar el análisis de nuestro público objetivo.

2) ¡Alto ahí!, primero, el análisis de la demanda

El análisis de públicos también implica saber la demanda de nuestros productos o servicios, esto para saber las temporadas fuertes para nuestro producto con base en las búsquedas que las personas realizan en internet, de esta manera sabrás cuándo invertir más esfuerzos para generar ventas. Esto se logra con la herramienta trends.google.com.

TRENDS GOOGLE ANÁLISIS DE DEMANDA2.1) Primero busca tu producto o servicio: asegúrate de que en los filtros están seleccionadas búsquedas en el país, de los últimos 12 meses, de todas las categorías y motores de búsqueda (después podrás detallar más).

2.2) Identifica los picos: Aquí podemos ver que las personas tienden a buscar más el producto “bicicletas de montaña” en el mes de julio. Cabe resaltar que esta herramienta no da volúmenes de búsqueda, sino porcentajes en donde el 100 indica un máximo pico de búsquedas con respecto del promedio. 

2.3) Identifica las regiones principales: el mapa mostrará las regiones donde se realizan dichas búsquedas y el volumen porcentual. Este dato será útil para saber a qué regiones dirigir tu publicidad.

2.4) Tópicos y búsquedas relacionadas: esto te ayudará a identificar otras búsquedas relevantes relacionadas con tu palabra clave principal. 

 

Ahora ya sabemos datos básicos como en qué temporada es más probable que se venda nuestro producto, regiones y algunas búsquedas relacionadas que nos pueden dar pautas para nuestra estrategia de mercadeo.

3) ¡Ahora sí!, cómo hacer definir el público objetivo de nuestra marca 

Para conocer el perfil demográfico a detalle y sus intereses principales con el fin de saber lo que es importante para las personas a quienes pretendemos llegar con nuestra publicidad vamos a necesitar una cuenta de anuncios de Facebook (que es gratis) y, mucho entusiasmo y paciencia más que nada.

3.1) Accede al administrador de anuncios

 En esta sección daremos clic en el menú y aparecerá la siguiente ventana, después daremos clic en estadísticas de público, la herramienta en la que realizaremos el análisis de públicos que nos dará los intereses de nuestro público objetivo.

NOTA: Si no tienes una cuenta de administrador de anuncios comienza aquí: https://www.facebook.com/business/ads 

NOTA 2: De lo contrario puedes acceder en esta liga: https://business.facebook.com/ads/audience-insights 

Clic en el menú de hamburguesa > todas las herramientas > estadísticas de público

3.2)  Accede a las estadísticas de público

En este apartado podremos consultar la información que necesitamos para saber detalles sobre los usuarios de Facebook que nos interesan.

3.3) Comienza haciendo la consulta

Elimina el lugar que se muestra por defecto (Estados Unidos) y cámbialo por el país, estado o ciudad que deseas analizar. En este caso a nuestra marca hipotética de bicicletas de montaña le interesa saber datos de todo México. 

NOTA: comienza consultando lugar e intereses primero, para que puedas obtener edades, situación sentimental, nivel educativo e intereses detallados afines.

3.4) Agrega las palabras clave que definiste al comienzo

Para iniciar la consulta ve al campo “intereses”, por ahora solo llena este campo, pues la edad, sexo y demás características serán resultado de tu análisis. Nosotros elegimos basarnos en una actividad que gira en torno a las bicicletas de montaña, el ciclismo de montaña se encuentra en Deportes y actividades > Recreación al aire libre > Ciclismo de montaña. 

NOTAS Y MÁS NOTAS

NOTA (LO MEJOR DE FACEBOOK AUDIENCE INSIGHTS): Existen actualmente 9 categorías de intereses, te recomendamos explorar cada una para que los conozcas y puedas ver en cuál se sitúa la marca que deseas analizar. También pudes introducir alguna palabra, actividad, marca, personaje, canción, etcétera y te dará datos de las personas relacionadas con ello.

NOTA 2: Puedes introducir cualquier palabra clave, mientras aparezca como opción, por ejemplo, puedes poner algún pasatiempo que tengas y saber cómo son las personas que comparten dicho interés.

3.5) Interpretación de datos para el análisis del público objetivo

 

i) Público total 

Primero que nada arriba a la izquierda la herramienta nos muestra el número total de personas correspondientes a tu consulta, en este caso, “mexicanos interesados en ciclismo de montaña” el cual da un aproximado de entre 2.5 y 3 millones de usuarios de la plataforma:

 

 

 

ii) Sexo y edad

Aquí se muestran 6 cohortes de población, desde los 18 a mayores de 65 años, divididos arriba mujeres y debajo hombres, con dos barras, una en azul claro detrás y una azul oscuro delante. Las barras claras indican el promedio, esta se lee como dato de referencia pues las barras azul oscuro nos indican el volumen porcentual neto. Cuando las barras azul oscuro superan la que está en azul claro indica una tendencia mayor.

Por ejemplo, en esta gráfica podemos decir que los hombres de 18 a 34 años de edad tienden a gustar más del ciclismo de montaña que las mujeres. A mayor diferencia entre barra azul oscuro y clara, mayor la probabilidad de que sean más afines. Las barras azules oscuro por debajo de las claras indican una baja tendencia, es decir las personas de 35 en adelante es poco probable que consuman bicicletas de montaña.

iii) Situación sentimental

Este aspecto es relevante ya que el estilo de vida de una persona soltera es muy diferente al de una casada o comprometida, el comportamiento de compra y las aspiraciones son distintas. Por ejemplo no le vas a mandar un anuncio en el que se le sugiera un servicio de bodas a solteros o a quienes ya se casaron. En nuestra marca hipotética de bicicletas de montaña vemos que son personas solteras nuestro público más afín, aquí ya aparece un porcentual (+11 %) de afinidad, en cambio los casados no son tan afines al deporte extremo. Estos datos dan cabida para interpretaciones más profundas.

iv) Nivel de formación

La estimación de nivel educativo nos puede dar un indicio de su estilo de vida, por ejemplo aquellos públicos con nivel educativo mayormente de posgrado tienden a ser segmentos con un mayor poder adquisitivo que los que solo se clasifican con educación secundaria o media superior, como se muestra a continuación con los fans del ciclismo de montaña.

v) Cargos

Los cargos en Facebook son una aproximación a los sectores en los que se ha identificado que trabajan los usuarios de la plataforma. En esta gráfica también nos guiamos por las tendencias. Los cargos son más bien sectores de la industria y pueden darnos un indicio del tipo de empleo que ejercen.

vi) Principales categorías

En esta sección podremos encontrar lo más interesante de nuestra audiencia, las categorías y páginas de Facebook a las que las personas le han dado “like” o es muy probable que sean afines. Estas categorías nos pueden ayudar a formar de alguna manera nuestra parrilla de contenidos.

vii) Me gusta de la página

Esta sección nos muestra un listado de afinidades, páginas por posición de relevancia. Aquí encontramos 4 indicadores: “relevancia” muestra del 1 al 100 las páginas que es muy probable que le gusten al público que estás analizando; en “público” encontrarás el número de personas, en este caso interesados en ciclismo de montaña, que son fans de esa página; la columna “Facebook” nos indica el total de fans que tiene la página; la “afinidad” es una estimación de la probabilidad que tiene la página de gustarle al público que estás analizando.

viii) Lugar

En esta pestaña encontraremos las principales ciudades, los países e idiomas de nuestro público objetivo, esto nos puede ayudar a saber en qué regiones desplegar nuestra publicidad para tener más probabilidades de éxito.

5) Creación del buyer persona

(leer artículo) Qué es un buyer persona

Como resultado del análisis de públicos, que bien puede explorarse aún más a profundidad, podremos definir nuestro público meta o buyer persona, que es un personaje hipotético que representa a quien podría ser nuestro comprador ideal con base en nuestro análisis. Podemos usar la siguiente herramienta gratuita para bocetar a nuestro buyer persona: https://www.socialbakers.com/blog/buyer-persona-template

Rellenaremos los campos con la información proporcionada por nuestro análisis de público, el buyer persona de nuestra marca hipotética de bicicletas de montaña quedaría más o menos así:

Puedes usar los datos de estadísticas de públicos para obtener análisis más profundos y específicos, esperamos que con esto tengas más certeza de quiénes son las personas a quienes te diriges. 

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